Salut 👋,
Si vous vendez fréquemment des produits (en ligne ou physique), cet article est fait pour vous.
Dans un monde où l’hyper-personnalisation et les connexions sont devenus des leviers essentiels pour attirer et fidéliser les clients, les programmes de fidélité (Loyalty Programs) sont devenus un outil incontournable pour les entreprises. Mais au-delà des récompenses, des points et des remises, ces programmes permettent aux marques de collecter une mine d’informations très intéressants sur leurs clients.
Je ne vais pas m’attarder sur les types de Loyalty programs mais plutôt sur l’aspect des données générées.
🪄 Comment les programmes de fidélité collectent-ils les données ?
Un programme de fidélité, qu’il soit physique (carte à scanner en magasin) ou digital (application mobile, site web), repose sur la création d’un compte client. À partir de là, vous pouvez capturer une variété d’informations.
- Données démographiques : Nom, âge, genre, adresse, etc. Ces informations de base permettent d’établir le profil du client.
- Historique des achats : Chaque achat effectué avec la carte de fidélité ou l’application est enregistré, permettant de suivre les préférences et les habitudes d’achat du client.
- Comportements en ligne : Avec les programmes numériques, les marques peuvent suivre les interactions sur leurs plateformes, comme les produits consultés, les paniers abandonnés ou les clics sur certaines catégories.
- Données de géolocalisation : Dans les applications mobiles, les entreprises peuvent parfois accéder à des informations sur les lieux visités, permettant de mieux cibler les offres locales ou de personnaliser les messages.
- Préférences personnelles : Via des sondages ou des quiz, les programmes de fidélité peuvent demander aux utilisateurs de préciser leurs goûts, leurs centres d’intérêt, ou même leurs intentions d’achat à venir.
Au delà-de l’intérêt de créer une rétention client (car le coût d’acquisition devient de plus en plus élevé), grâce aux données vous pouvez mieux connaître votre clientèle. En créant aussi une interaction constante et enrichissante qui est win-win, vous pouvez-préciser la connaissance que vous avez de vos clients.
🔜 Aller plus loin avec l’IA générative: petit à petit on voit des marques insérer de l’IA dans les programmes de fidélité permettant d’aller plus loin dans la collecte et l’analyse de données. Voici 3 exemples:
- La détection et la prévention des fraudes sont beaucoup plus rapides et se font en temps réel, et la plupart des marques l’utilisent, par exemple AMEX l’utilise pour détecter si les utilisateurs ne fraudent pas pour obtenir plus de points.
- La société Persado permet de générer et analyser tout type de contenus (emails, sms, communiqués etc.) de manière ultra-personnalisées. Carrefour, GAP, COACH sont clients!
- Plusieurs sociétés du type Viable, permettent d’analyser le contenu des retours clients, ou conversations chat pour analyser plus efficacement les retours clients.
Bref plein de nouvelles idées vont émerger à l’avenir pour rendre les Loyalty Programs toujours plus unique pour chaque client.
🩷 Bienvenus dans le monde du Retail Analytics
Si vous lancez un Loyalty Program, avant de procéder à l’analyse des données, vous devez avoir une idée claire de votre objectif final en ce qui concerne votre programme de fidélité, car le type de données à collecter peut varier.
La Harvard Business Review a interrogé en 2019, 400 entreprises de grands secteurs d’activité du monde entier pour voir comment elles utilisaient leurs programmes de fidélité. Ces statistiques sur les programmes de fidélité client peuvent vous aider à orienter la conception de votre programme:
- 65 % des entreprises utilisent leur programme de fidélité pour attirer de nouveaux clients.
- 57 % des entreprises indiquent que leur objectif principal est de renforcer les liens émotionnels entre leur marque et leurs clients.
- 50 % utilisent leur programme de fidélité pour obtenir des informations et des données sur leurs clients.
- 42 % des entreprises utilisent leur programme de fidélité client pour vendre des produits et des services de manière croisée (cross-selling).
- 31 % des programmes de fidélité sont conçus pour augmenter les dépenses des clients ou augmenter les visites sur les sites de e-commerce.
Votre programme de fidélité est-il lancé pour fidéliser la clientèle ou pour recueillir l’avis et les commentaires des clients ? En fonction, vous collecterez des données différentes. Retrouvez quelques exemples dans cet article des programmes des plus grands retailers.
Analyser les résultats des programmes de fidélité
L’analyse des données est critique pour évaluer l’efficacité de votre programme de fidélité client. Les données de fidélité aident à comprendre si le programme produit les avantages souhaités. Elles aident à :
- Étudier les habitudes des clients : cela implique d’examiner les habitudes des consommateurs qui ont échangé des points de fidélité par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait.
- Déterminer la récompense : en exploitant l’historique des achats, les détaillants peuvent concevoir les récompenses les plus adaptées à chaque client.
- Clarté et profondeur : l’analyse des données offre une compréhension plus approfondie des mécanismes des programmes de fidélité client.
- Déterminer les détails : les détaillants peuvent identifier précisément ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas grâce à l’analyse des données.
- Concevoir des stratégies marketing : l’analyse des données permet aux détaillants d’obtenir des informations plus approfondies pour concevoir des stratégies marketing post-campagne visant à maximiser la satisfaction des clients.
- Optimiser vos opérations supply: En analysant, vous pouvez optimiser la gestion de vos stocks et le time-to-market pour faciliter la vie de vos clients.
🖍️ Les enjeux et défis de la collecte de données via les programmes de fidélité
Bien que la collecte de données via les programmes de fidélité soit extrêmement bénéfique, la collecte peut ne pas être aussi simple face à des enjeux éthiques, techniques et réglementaires.
🔘 La protection des données personnelles
Le premier enjeu est évidemment, est la confidentialité des données et les règlementations associées (RGPD, HIPAA etc.). Vous devez vous montrer particulièrement vigilantes sur la manière dont elles collectent, stockent et utilisent les données personnelles des clients.
Cela implique de demander des consentements explicites, expliquer le pourquoi, collecter les données seulement nécessaires, et de permettre aux clients de contrôler ou supprimer leurs informations à tout moment.
🔘 La sécurité des données
Les programmes de fidélité collectent souvent des données sensibles. Il est donc essentiel de mettre en place des mesures de cybersécurité robustes pour éviter toute fuite ou vol de données. Un incident de ce type peut non seulement nuire à la réputation d’une entreprise, mais aussi entraîner des sanctions financières sévères.
🔘 L’équilibre entre personnalisation et intrusion
Bien que la personnalisation soit un objectif clé, il est important de ne pas franchir la ligne entre une offre pertinente et une perception d’intrusion dans la vie privée du client, au risque de provoquer des réactions négatives envers votre marque.
La fin en quelques mots
Les programmes de fidélité sont bien plus que des outils marketing : ils sont une véritable mine d’or de données pour les marques qui savent les exploiter correctement. En comprenant mieux leurs clients, en personnalisant les offres et en optimisant leurs opérations, les entreprises peuvent renforcer leur compétitivité tout en augmentant la satisfaction de leurs clients.
Cependant, ces avantages s’accompagnent de responsabilités. La gestion des données doit être menée avec soin, en respectant les lois et les attentes des consommateurs en matière de protection de la vie privée. En relevant ces défis, les entreprises pourront maximiser les bénéfices de leurs programmes de fidélité tout en conservant la confiance de leurs clients.
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Have fun!
Laura
Pour aller plus loin, HBR vient de récemment publier cet article (sept 2024 – en anglais): Why Loyalty Programs Fail
Résumé de l’article: Les programmes de fidélisation efficaces incitent les clients à adopter des comportements désirables, à fidéliser les clients et à générer un retour sur investissement élevé. Les programmes peu performants souffrent de problèmes tels que des aspects économiques médiocres, un manque de connaissances des clients et un faible engagement. Six techniques peuvent aider à réorganiser un programme peu performant : 1) Établir un profil précis des clients ; 2) Connaître ce que ces clients apprécient ; 3) Concevoir une accroche convaincante ; 4) Que les jeux commencent ; 5) Construire une communauté ; et 6) Envisager un écosystème avec des partenaires.
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